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鲜奶比农夫山泉便宜,乳企竞争的背后
发布时间:2020-09-12 09:57 来源:快消

商业环境里,商战是无法避免的,就像常温奶之后的鲜奶,迟早都会开战。虽然,企业间早有布局,但竞争在部分空间里变得激烈起来。如果你恰好参与其中,欢迎与快消君分享。

近段时间,“水比奶贵”的现象变得多了起来。

消费者看到无比美好的价格,自然是满心欢喜地买回家享用。

殊不知,对于极尽所能打折促销的乳企而言,每便宜一分钱都意味着利润率的下滑,但是竞争惨烈的背景下,为了多争取一份属于自己的蛋糕,促销是最简便、直接且效果最快的方式了。

1升5元的鲜奶比矿泉水还便宜

食品涨价似乎贯穿了整个后疫情时代。

猪肉涨、猪肉涨完鸡蛋涨、鸡蛋涨完蔬菜涨、蔬菜涨完牛肉涨……鱼、肉、蛋、奶几乎轮了个遍,轮到奶这里,剧情反转了。

最近一段时间,无论是电商平台还是线下超市,鲜奶价格急转直下,大幅度的打折促销让喝奶一族们乐坏了。

北京的李某自称是“从小喝奶喝到大”的资深奶友,据他介绍,他家附近超市鲜奶区包括三元、伊利等品牌都是买一箱送一箱的活动,或者是买一箱第二箱半价。“像我这种把奶当水喝的人,真的能享受很大的优惠。”

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其实,超市此前也会时不时地有一些促销活动,“但是打折力度不会这么大。”起初,李某以为是临近保质期了才大幅度促销,购买之后发现并不是尾货打折,而是刚生产出来一两天的产品。

所以,乳企打折促销,是来真的。

这一轮的价格战从6月底开始打响。

最开始,是光明旗下的新鲜牧场鲜牛奶(950毫升)在京东上来了个“买一赠一”的活动,下单6瓶到手12瓶,实际付款55.52元,平均到每一瓶的价格是4.63元。简单计算一下,一毫升鲜奶的价格约为0.00487元。

而超市里两瓶500毫升的矿泉水,按照5元计算,每毫升水的价格是0.005元。

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于是,“水比奶贵”的说法应运而生。

当然,这只是一个比较极端的个例,不代表全部,但是鲜牛奶大幅打折这个事情是毋庸置疑的。

线下商超里曾经每升大概要20元左右的鲜牛奶价格普遍变成了10元左右,相当于打五折。

除了大超市,小型便利店里的鲜奶价格也一样下行。便利蜂店内,就有不少品牌推出了限时4.9折或者买一送一的活动。

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无论线上、线下,大超市还是便利店,包括光明、三元、蒙牛、完达山等很多品牌在低价促销的道路上激战正酣。

乳制品消费量提高5倍 但还有2/3空间

喝奶这件事情,在中国经历了一个不短的过程。

新中国成立后,因为经济条件和资源受限,一般人家是喝不起、也喝不到牛奶的。

改革开放之后,随着人们生活水平的提高和社会经济的发展,才有了订奶一说。但当时,有资格被提供牛奶的对象主要是“老”“弱”“病”“孕”等,通常还需要开具证明。比如,家里有患有什么疾病的人,需要补充营养;又或者家里有几岁的孩子需要喝牛奶等。

到上世纪80年代中期,各方面条件更好一些,就可以每家都订奶,但会限制数量,比如每户每天不能超过两瓶。

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快消君依稀记得当时还是用散装的玻璃瓶来盛牛奶,而且瓶子还都是循环使用的。

再往后,引进了一些先进生产线,逐步掌握了包括巴士杀菌等在内的技术之后,牛奶才开始更加普及更加“肆无忌惮”地进入寻常百姓家,市场上也相继出现百利包、利乐枕、盒装等各种包装的牛奶产品。

据中国乳制品工业协会6月发布的《中国奶商指数调查数据报告》显示,截至目前,我国人均乳制品消费量已从20年前的不足6公斤提高至36公斤,北上广等一线城市人均饮奶量达到50公斤。

尽管如此,我国人均奶消费量还不足世界人均消费量的1/3,不足亚洲人均消费量的1/2,远低于《中国居民膳食指南》指导的每日300克的摄入量。

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当然,这背后也折射出了我国乳制品消费文化的缺失。

在欧洲,大部分人无论是泡麦片、喝咖啡、喝茶都会使用到牛奶,有的甚至随时到冰箱里打开一盒牛奶就喝。相较而言,我们国家的消费者没有这样的习惯,所以,乳制品消费量不足就不难理解了。

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但硬币都有两面,和世界平均水平相比,那被落下的2/3消费量对于入企而言就是巨大的增长空间。

当老客户的存量已经基本稳定的时候,如何抢占更多新的客户就成了企业要面对的问题。

低温鲜奶成发展新趋势

请注意,以上说到的企业之间大幅打折促销的产品专指鲜牛奶也就是行业里说的低温鲜奶,不是保质期45天的高温灭菌奶。

简单说一下二者之间的区别。低温鲜奶(也称“巴氏奶”)使用的是巴士杀菌的工艺,低温灭菌,15秒钟完成,可以保证活性蛋白质的含量,通常情况下低温鲜奶的保质期是7天。

而保质期在45天的常温奶采用的是超高温灭菌,尽管能够延长保质期,但是奶里所含的活性蛋白几乎全部丧失。

其实,此前各大乳业巨头的主要精力都在常温奶,对于低温鲜奶并没有十分看重。因受冷链运输等方面的限制,低温鲜奶基本上都是地方性企业生产的。

但如今整个乳品市场都处于转型过程中,为了满足消费者变化的需求,为了追逐更大的利益。更何况,低温鲜奶更加健康。

低温鲜奶已经是一个新的发展趋势,业内人士表示,现在国外80%是低温奶,20%是常温奶,而国内的情况刚好相反,所以,从中国消费人口基数红利来看,将来低温奶这个品类大有可为。

这样一来,就不难理解乳企为啥要花大力气打折促销了。

首先要培养消费者的消费习惯,或者至少让消费者先有所了解,然后才能信任、拥有,再然后转化成真正的购买率,最后产生复购。

要实现这个过程,低价竞争相对是效果比较直接的方法,也或是企业间竞争的必经之路。

大佬纷纷布局 竞争日益激烈

当乳品大佬们开动的时候,低温鲜奶的竞争近乎惨烈。

蒙牛乳业中期业绩显示,2020年上半年鲜奶产品需求旺盛,消费者的渗透率迅速提升,鲜奶业务的销售额比去年同期增长近100%。

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原本以华东为主要市场的光明乳业今年第二季度在华北市场打下了大片江山,因为“鲜奶牧场”的推出直接推动了业绩的上涨。

2020年上半年,光明乳业实现营收121.46亿元,同比上涨9.52%;归属上市公司股东的净利润3.08亿元,尽管同比下降了16.09%,但比第一季度的下滑幅度收窄45.35%。其中,

仅以蒙牛和光明的情况来看,鲜奶市场在变大,销售需求也更加旺盛。这个节骨眼上打折促销,用来培养消费者对品牌的认知和忠诚度也是非常重要的。

其实,早在3年前,蒙牛就已经开始布局低温鲜奶业务。

2017年4月,蒙牛正式成立鲜奶事业部;2018年初蒙牛推出三个鲜奶子品牌:新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂。

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去年11月,君乐宝推出保质期达到19天的鲜奶悦鲜活,该产品采用了不同于巴氏和超高温灭菌的技术。“INF 0.09秒超瞬时杀菌技术,原理是让牛奶以自然滴落的方式均速通过蒸汽空间,快速升温。有效杀灭病菌的同时,还能保留更多的活性蛋白,延长保质期至19天。”君乐宝方面解释称。

伊利则主要在哈尔滨市场布局了鲜奶品牌百格特。

新型品类的竞争在加剧,也直接导致了优质奶源地的竞争。

蒙牛通过收购现代牧业在南方提高鲜奶供应能力;伊利在四川、安徽、等地拥有自建、合作牧场2000多座。

低温鲜奶市场的竞争已经从区域性走向全国性,未来的竞争会越来越激烈。

而作为消费者,尽量在现在“水比奶贵”的时候多消费一些吧,日后大战结束,市场上形成极少数头部企业,到时候的价格,肯定不会这么低了。

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