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引力传媒增收难增利 面临“直播带货”风控挑战
发布时间:2021-06-16 07:55 来源:投资者网

  作为一家以电商为主的广告公司,引力传媒依靠网红直播收入颇丰,但在监管趋严的大背景下,公司还能给投资人多大想象空间?此外,并购而来的子公司质量如何,存在多大商誉风险?这些都是市场关心的问题。

  直播带货 监管趋严

  5月25日,国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法》正式实施。直播带货如火如荼之时,行业内也乱象丛生,这份法规的实施,或能在很大程度上规范电商行为,遏制其野蛮疯长的势头,一些电商、广告概念股也受到一定影响。

  引力传媒股份有限公司正是与电商深度关联的一家广告企业,公司成立于2002年,于2015年登陆A股。2020年报的公司业务概要中写到,公司业务目前分三大板块,分别为品牌营销 效果营销及 红人营销及电商综合服务。

  受非公开发行股票的影响,2020年1月,引力传媒的股价急速拉升,一度突破24元/股,达到高位后又迅速下滑,跌破12元/股,截至今年6月11日,其股价报收为10.58元/股。

  引力传媒股价

  直播带货离不开网络红人,而监管层对此早有监督。2016及2017年,广电总局等部门接连下发文件整顿网络视听环境,限模令、限星令、网台同标等人们耳熟能详的政策。上述最新出台的《办法》则做出更加细致的规定,区分了直播发布者和直播营销人员的主体责任,甚至对于直播者年龄、行为,直播场地,以及商品信息核验等提出更加具体的要求。

  在监管趋严的背景下,引力传媒继续对红人营销加码。

  2020年,引力传媒在北京、杭州、济南三地刚成立了红人营销与内容电商的百人团队,截至年底,公司全网粉丝总量超1.5亿,自主孵化的网红、达人、明星等合计超百人。同时,引力传媒还与抖音等平台深度合作,去年双11期间,公司MCN机构入围抖音达人服务排行周榜TOP10。公司还签约明星带货,收入可观,陈志朋单日带货成交额突破2200万元,邓莎单日带货成交额突破960万元。

  从财务数据也不难看出公司对电商的依赖。2020年,公司数字营销的营收高达约49.78亿元,同比增加107.62%,营业成本也显著升高,达到约47.12亿元,同比上升约120%。相比之下,品牌营销和专项广告服务的营收规模则降低了许多,二者分别约为6.12亿元,612万元。

  红人营销虽然让引力传媒成功站在了风口上,但公司是否过于依赖网红?政策层面变化是否给公司带来较大风险?

  对此,引力传媒证券事务代表王泽邦对《投资者网》称,公司红人营销与电商综合服务业务的重心,已由红人带货,转移到围绕短视频及电商等平台的,为客户提供内容电商运营服务与电商数据服务等,进一步提升公司全域与全链路消费赋能的服务能力与效率,提升客户合作深度与广度,增强公司盈利能力。

  商誉计提 风险几何

  纵观近年数据,引力传媒净利润表现不甚稳定,2012年和2018年分别盈利约为6674万元、5663万元,2019年亏损约为2.1亿元,2020年盈利约为1.02亿元。

  引力传媒净利润

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  但值得注意的是,公司去年归母净利润与扣非净利润差距较大,虽然归母净利润约为1.02亿元,而扣非净利润仅约为1813万元。对此,公司方面对《投资者网》解释称:归母净利润与扣非后归母净利润差异较大,主要是由于非经常性损益的影响,主要为业绩补偿和增值税加计扣除。

  从财报数据来看,业绩补偿款主要计入营业外收入,去年该科目约为6417万元,同比增长约319%。引力传媒为谋求快速发展,曾一度并购不少子公司,但子公司的经营状况良莠不齐,一些未能完成业绩的子公司,需要给上市公司递交补偿款。该科目下金额的走高,容易让投资者担心子公司的质量,更担心前期并购时形成的商誉,是否存在爆雷的可能。

  而去年未完成业绩的子公司主要为上海致趣和珠海视通两家。经审计,上海致趣的完成率为57.65%,珠海视通仅为36.89%。为此,上市公司对上海致趣的商誉计提减值约4610万元。对于完成率更低的珠海视通,引力传媒却表示经过商誉减值测试,并未出现减值损失。

  完成率更低的公司反而未曾计提商誉,这在会计处理当中较为反常。实际上,公司2019年亏损已经超2亿元,很大原因也是由于商誉减值。在连续两年计提后,目前公司仍有约2.27亿元的商誉。

  《投资者网》就此问题询问引力传媒,公司表示:公司按照企业会计准则执行商誉减值测试,数据以专业评估机构出具的评估报告为准。

  至于上述两家子公司是否稳定,公司表示:2020 年主要受疫情影响两家子公司未完成业绩对赌协议,但上海致趣四年累计完成业绩承诺超 95%,珠海视通四年累计完成业绩承诺超 87%,两家公司经营稳定,新老业务协同发展。此外公司积极推进相关的人才激励,加强对全部下属企业的统一管理等,并购标的的未来经营业绩展望相对稳定,公司经营与发展情况良好。

  对于引力传媒来说,子公司稳定与否至关重要。2020年,合并利润表中营业总收入约为55.96亿元,而母公司营业收入仅约17.49亿元。合并现金流量约为53.62亿元,母公司现金流量约为16.86亿元,也就是说,引力传媒绝大部分营收来自于下属子公司,这无疑是对公司内部风控提出了更高的要求。

  营收扩大 毛利率偏低

  虽然子公司业务有一定不确定性,然而立足于公司核心竞争力,引力传媒方面对未来颇具信心。公司对《投资者网》表示,公司具有全域营销与全链路消费赋能能力,具体来说,公司能够积极顺应媒体变化与消费者消费方式变化,满足客户对传播方式多样化的需求,以企业品牌定位为营销传播的基点,以技术、数据为驱动,以场景、 媒体、内容为抓手,为客户量身定制媒体传播解决方案。

  同时,公司着重打造媒介整合能力,公司常年与 3000 多家媒体展开合作,覆盖传统媒体端、互联网移动端及新兴平台,传播形式不断丰富,合作形式不断创新。对一些互联网平台例如腾讯、阿里、拼多多、京东等而言,不仅是公司媒体战略合作平台,这些企业或旗下部分产品还成为公司服务客户,合作强度进一步提升。

  引力传媒的营收变化,也在一定程度上印证了其竞争力。2018年和2019年,公司营收分别约为31.47亿元、30亿元,前面提到,去年公司营收达到约55.96亿元,同比上涨86.55%。但与此同时,应收账款也同比增加95.21%。

  在快速扩张过程中,如何减少公司坏账风险?就此,公司对《投资者网》表示:公司将持续加强风险管控能力,通过严格把关新开发客户,同时对原有客户结构进行梳理和信用评级,对高风险客户进行优化,提高业务增长质量;通过调整客户结构、建立信用评价制度、实施全过程控制等综合性措施,加强应收账款的管理,最大限度地降低应收账款的风险,确保公司经营质量。

  与同行业对比,引力传媒尚有提升空间。据同花顺数据,今年一季度,引力传媒净利润在行业排名第14,营业收入排名第9,毛利率为4.4%排名第31。同为广告公司的分众传媒毛利率在60%以上,壹网壹创近50%,与上述公司相比,引力传媒尚有一定差距。

  天风证券分析师文浩认为,公司营收高速增长的同时,新业务扩张也会带来毛利率和费用率的影响。他预计2021至2022年,公司归母净利润分别约为1.89亿元和2.59亿元。不过,他也警示了风险,其中就包括新业务拓展不及预期,子公司业绩不及预期,市场竞争加剧等方面。

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