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揭秘世界杯官方授权商的生意经
发布时间:2022-12-03 12:02 来源:每经头条

11月20日,2022年卡塔尔世界杯开幕式在充满阿拉伯风情的海湾球场举行,顶上漂浮的吉祥物拉伊卜很快因可爱的外形走红,还被国内网友戏称为“飞天馄饨皮”。

拉伊卜 图片来源:每经资料图

以拉伊卜为代表的本届世界杯官方衍生品,都可被称为特许商品。每当大型体育赛事举办,特许商品都会迎来春风,热度和销量涨至最高点。

万众瞩目的体育赛事,背后都有诸多官方授权商。那么,成为官方授权商,一定会赚得盆满钵满吗?答案或许是否定的。当赛事结束,热度过去,卖不出去的特许商品会逐渐成为库存。如何提前准备适当的货量,对授权商提出了巨大的挑战。

近日,每日经济新闻记者专访卡塔尔世界杯官方授权商之一的北京厚德典藏艺术品有限公司(以下简称“厚德典藏”)总经理崔可贵,揭开了这门生意背后的故事。

几百页的英文条款,特许商品有1000多种

与大型体育赛事合作授权,一般分为两种情况:如果主办方为我国,是与组委会打交道;如果赛事不在中国举办,便是跟国际奥委会或国际足联打交道。作为两届男足世界杯、多届奥运会、2023年女足世界杯的官方授权商,崔可贵表示,厚德典藏成为官方授权商的合作洽谈没有那么“复杂”。

早在2020年,厚德典藏便陆续开始与国际足联的市场部门洽谈授权合作,陆续签下了贵金属、口罩、杯壶、围巾、运动毛巾、首饰、箱包等30多个细分品类。

初步达成合作前,要交一笔最低权费保证金,这也是国际版权特许行业的基本规则。崔可贵介绍:“即便实际经营没有达到预期,最低权费保证金也是不退还的。”

因为前期投入有风险,这一环节就卡掉了很多经验不足的企业。对于国际足联而言,核心考虑的是团队的专业性及历史成功案例。“没有接触这块领域的可能觉得做特许商品挺神秘、挺难的,实际上我们常年做,这是很正常的商业操作,我们更大的挑战是怎么满足消费者市场,怎么创造出好的产品。”

国际足联不直接干预世界杯特许商品的设计,但需要遵守设计规范。据崔可贵回忆,当时收到了几百页的规范条款。“英文版的,非常复杂。例如一个会徽,国际足联要求旁边有一个范围不可使用其他元素,有一些元素可拆分使用,有一些元素不可拆分使用等等。”

此外,在国际足联的规则下,授权商的授权商品只能在对应区域内销售:卡塔尔本地市场有对应的授权商;欧洲、美国也有对应的授权商,而厚德典藏则是大中华区域的授权商之一。

据崔可贵介绍,整个大中华区授权商品的SKU大概有几百个。假设某家授权商获取了杯壶的生产和销售权利,“国际足联不会限制该家授权商究竟做3款还是30款”,但如果跨界到其他品类,则不被允许。此外,除了极特殊情况,国际足联鲜少给某个品类的独家授权。

在这个大框架下,国际足联更关心的是授权商品是否按照规范和要求操作,真正的生产和营销工作交给授权商本身。授权商首先在规则内进行设计,然后在系统内进行报批,国际足联审核后打样,直到样品通过后才能进行批量生产。

“这一届世界杯的授权商品,国际足联把控得比较细致,且规范要求比上一届要严格。”崔可贵表示。

核心销售周期就几个月,囤货失败就成“库存”

四年等一届世界杯,其他时候,特许商品这门生意都像在“过冬”。

随着世界杯如火如荼地进行,特许商品的热度也在快速提升,厚德典藏公司大厅都堆满了特许商品,俨然成了仓库。

堆在厚德典藏公司内的世界杯特许商品 图片来源:每经记者 毕媛媛 摄

在一些人的理解中,产品差价便是利润,但崔可贵提出,如果把运营成本分摊掉,利润便不高,特许商品从来不是一个暴利的行业。“除了冰墩墩,后期卖得太好,他们定价都定得很高,说白了是供求关系。”

官方授权意味着授权商生产商品需要交授权费,才能将防伪标签贴到证书或者包装上,每领一个标签都要交对应权费。至于商品有没有卖出去,则是授权商需要操心的事情。“单价越高,授权费也越高,这和成本、售价都有关系。”

类似世界杯这类大型体育赛事,崔可贵预估,公司在授权商品开发生产的前期投入高达几千万元。但赛事结束后,授权商品的销量下降比较快,如果对货量把控不好,公司很可能亏损。崔可表坦言:“我们为了控制风险,前期不敢生产大量的货品,万一卖不好,损失很大。可如果市场火爆起来了,我们也可能因为没有充分的货源,规模受到限制。”

特许商品毕竟不是常规商品,核心销售周期就在关键的几个月,备货太多很容易形成库存积压。“假设我有1000万的库存,可能我前面卖800万的货产生的利润都不一定能覆盖(成本),我们在生产下单备货方面非常谨慎,如履薄冰。”

卡塔尔世界杯仍在进行中,崔可贵表示,目前来看,特许商品销量在上升中。“全部数字出来要到12月底,2018年世界杯,我们产品的零售规模大约有5亿元,今年我们更乐观一些。但是零售规模不是我们的收入,我们大部分产品是批发给经销商,由经销商来完成零售工作。”

基于国际足联的规则,厚德典藏为国际足联官方授权商,国际足联允许授权商寻找第三方生产商和经销商合作。

图片来源:受访者提供

卡塔尔赛场上,“中国制造”无处不在,但缺少中国足球队的参与,特许商品的存在感不可避免地受到一定影响。“如果中国队进了,按特许商品的销售规则,增加50%甚至翻一番都是可能的。”崔可贵认为。

当出现很多“冰墩墩”,春天就来了

今年初,在中国举办的冬奥会,让人印象深刻的不仅仅是一个个拼尽全力的运动员,穿着“冰衣”的冰墩墩更是火遍全网,一“墩”难求。

冰墩墩受追捧,“冰壳”的生产商曾公开表示,产能将提升30多倍,以应对市场需求。

新年之后的很多天,为了抢购冰墩墩,北京王府井冬奥旗舰店门前,排起长达一公里的队伍。奥林匹克官方旗舰店中,58元的冰墩墩钥匙扣一度月销量超2万件。有人戏称:朋友圈的微商代购,最近都转行去卖冰墩墩了。

冰墩墩和冰壳 图片来源:每经记者 陈鹏丽 摄(资料图)

作为冰墩墩这样现象级的体育赛事吉祥物,爆火全网需要各方因素的加持。而在冬奥会正式举办前,冰墩墩的热度一直不温不火,真正出现转折是从日本记者自称“义墩墩”,为“冰墩墩”代言、摩纳哥亲王二世请求现场工作人员再给他一个玩偶等多位名人倾情“带货”开始的。

从百度指数便可看出热度区别。以蓝色曲线代表“冰墩墩”,搜索在北京冬奥会开幕3天后的2月7日迎来高峰。而本届世界杯吉祥物“拉伊卜”的热度则到世界杯开幕前期才逐步起来。“世界杯”和“冬奥会”之间,则是世界杯的热度遥遥领先。

“冰墩墩成为一个现象级的产品,有它的必然因素,也有运气的成分。”崔可贵认为。这也意味着爆款难求,特许商品授权商常常需要“豪赌”。“很难把握市场变化,国内市场还在培育和发展的阶段,不如欧美市场那么成熟。”冬奥会跑出来一个冰墩墩,但更多的特许商品,淹没在赛事长河中。

此外,授权商的“收获期”大部分在赛事开始后,前期长达约两年的时间内,需要一系列投入。但赛事结束后,特许商品的热度往往又在短时间内大幅下滑。

崔可贵坦言,业内一家资深的特许商品运营商已经在2020年放弃了该业务,甚至没有等到冰墩墩的火爆。“特许商品不是常态性的业务,它跟着赛事走,比如奥运会4年一次,企业如果只做这件事,团队很难生存。”

因此,在崔可贵认知中,真正花大力气做特许商品业务的公司,国内做得好的不到10家。并且,因为业务有局限性,特许商品这门生意,很难做出持续的规模,走向资本市场也相对比较困难。

崔可贵坚定相信中国市场未来的发展潜力,且做好了5年到10年的准备。在国外,周末约着亲朋好友看一场球赛,就像如今国内看一场电影一样,已经是生活的一部分。“未来我们的中产群体,包括高净值人群,去看球、去打球、去消费体育周边一定会越来越多。”

“如果行业内出现了许多‘冰墩墩’,那么,我们的春天就来了。”崔可贵说。

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