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一个“三线”城市地产操盘手的心声
发布时间:2020-02-12 08:19 来源:未来可栖

一切没有想象得那么糟

“我恨不得明天就冲到公司上班,仿佛自己每天都处在失业的边缘。”李肖(化名)在微信上和房产圈的同行们交流时,常常听到这样的呐喊。

李肖是某TOP 50房企在南通项目的营销策划经理,从业已近9年。庚子鼠年春节跟往年一样,张灯结彩的售楼处年味浓郁,公司安排好假期值班、品牌推广、返乡置业等常规活动后,所有人都准备好好过个年。

然而还没等到新年的爆竹声声,这一切都因疫情戛然而止。

提及多年来的工作状态,李肖把自己比喻成齿轮,按照固定的轨迹在连轴转。突然而至的疫情下,映照着周围的百态人生都在原有轨迹上被命运之手撤轮换轨。这让他不得不重新去观察思考,有关这个行业、城市和自己。

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李肖在家线上办工的第一天,迎来的是从来没遇到过的混乱。“毫无章法,想法满天飞。一天开好几个远程视频会议进行培训学习,几乎没有了上下班的时间界限,早上七点打卡,晚上八点还在写报告。”

“大房企都有着较为成熟的营销策划体系,针对不同情况,数据、报告、复盘、规划各个方面都有相对应的模式。”李肖介绍说,“就像武功套路,但若应对招式全部失灵,瞬间便被按中死穴。”这次的对手是疫情,没有哪个企业的决策者会预知到。

所有售楼处关闭、工地停工,意味着年前早就确定好的营销策略都成了废纸,研策和营销统统搬到了线上。混乱之下,调性起飞。“今天搭建线上售楼处,明天直播卖房。”成为他们的工作常态。

一夜之间,李肖的朋友圈里一半是各大房企宣传自己的线上售楼处,另一半是老东家某垂直网站前同事们给甲方做的营销视频。

这家网站此前股价不断下跌,走上下坡路,但最近意外迎来了狂欢。“他们的线上售楼处、直播卖房都是现成的。本身依靠集团总部优势,动作预警和技术构建比较快。”

“从线下如何转到线上,其实对我们来说是很头疼的事情。”李肖表示,近几年房企的营销策略都以成交和客流导向为主,实际上还是以渠道为主,需要线上配合,但线上并不是核心营销方式。“大家心里都明白,现阶段的线上卖房纯粹是自我安慰的救赎式动作”。

对于李佳琦式的直播带货能否让网友在线上买下几百万元的房子,李肖表示不太现实。中国人的购房模式仍很传统,去年鹤岗因一套房子仅卖5万元成为“网红城市”,当事人跨越山和大海一路北上,实地看了七八套房子才下了定。“做线上是没有办法的办法,但一直没有效果的话肯定不会继续往下做。”毕竟投出去的是真金白银,而眼下,现金流危机成为房企被扼住的命门。

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“一般房企最多坚持三个月左右,肯定会有资金周转问题。”李肖表示并不是他一昧悲观,谁都想让事情往好的方向发展,可也要看清现实,以备做最坏打算。“一旦继续恶化,房子卖不出去企业就没有资金回笼,还得偿还银行贷款,现金流弱房企势必遭到重创。即使疫情好转,还需要时间恢复市场信心,今年上半年房地产市场基本没有声响,哪怕是出现非典后的爆发式购房,那也是下半年的事情了。”

据媒体不完全统计,2020年房企海外债务、信用债和ABS合计到期规模达到6422亿元,偿债压力凸显。售楼处复工时间未知、线上卖房犹如水中捞月,这段停摆期内很多项目将没有一分钱的收入。

南通约18个新盘等待今年上市,这里面就包括李肖朋友所在的项目。“他们年前刚进驻南通拿了块地,早就开始做营销推广。万达广场的一个展位每月都要花10万,其他推广费加起来至少花了100万。本来预备春节蓄客,节后开盘。如今这笔钱相当于彻彻底底打了水漂,连个水花都看不见。”

“真的很可惜,精力金钱全都白费了。”大众的视角和注意力全部聚焦在疫情上,没有人再关心买房。“而公众的记忆是有过程的,留白的时间越长,对项目的记忆就越淡。开盘时间要等待疫情过去,暂时还遥遥无期,说严重点,项目都不知道能不能维系下去。”

“现在最忙的是财务部门,他们早就开始进行测算。模拟多种可能性,盘算所有的财务开支,计算项目能维持多久、负债何时拉平、成本如何缩减。”李肖说,各家公司的财务部门都是最先进入工作状态的。

受到影响的不仅是房企,在这个以家纺闻名的城市里,依托房地产行业延伸出的渠道、活动等创业型公司越来越多。“我以前的同事有自己出来单干,开了两家中介门店,如今不营业零收入,但没有什么办法,毫无退路。”

李肖无奈的说,“没有收入,不能开源只能节流。营销没有效果卖不掉房时,还要我们还干什么呢。‘皮之不存,毛将焉附。’短期受益的线上媒体,接下来的日子也会不好过。”

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李肖形容他最近的生活犹如万花筒一般,各种阴晴不定的颜色掺杂在一起,情绪状态都在跟着不停的旋转变化。“我也在不断思考,行业该怎么走,我该怎么走。”

如何从疫情下破局,成为像李肖这样的房地产从业者每天要思考的问题。“这场疫情结束之后,很多房地产开发商都要做转型,把营销推广的主核心重新转换。或许将从科技住宅、生态住宅、新风系统等这些亮点来延伸,进行矛盾偏转,重新把自己拉回公众视野。”

“虽然大家的营销思路都在往健康、生态上去靠,但不是所有房企都能做得好。”李肖认为原本拥有这些优势的房企在推广时会比较顺风顺水。而对于与这些调性不匹配的房企来说,破局将更为艰难被动,只能等待市场的变化。“过了这段时间的惨淡期,再重新找回在用户心中的印象以及自己的市场发展定位。”

李肖说他现在的心态很简单,就是看事态的发展情况。“我还比较冷静,不管怎样跟着市场走,跟着情形走。既没有乐观到天真的想法,像有的同事还在说疫情很快就会过去,立刻将恢复正常。我也不会悲观到对着手机瑟瑟发抖,好像下一分钟公司人力就会打来电话说你被辞退了。”

但身边一些人已经感觉到了实实在在的压力和紧张。“像我一个业内朋友,他的房贷车贷加起来就占据了工资的大半,如果没了这份工作,整个生活是没办法继续下去,我觉得他的焦灼感至少要比我强几十倍。”李肖并没有太大的经济压力,这给了他足够的心理依托。“虽然我钱挣得不多,这些年存下了一些积蓄,看了看银行卡里的数字,它们告诉我,我还能活。”

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从小到大,李肖几乎从来没有离开过南通,如今他却觉得这是一个感到陌生的城市。原本全城人流量最大的商圈,进去后漆黑一片空空荡荡。街面上所有的门店关闭,仅保留部分超市药房等日常供应。“这不是我所熟悉的南通。”

南通,这个李肖口中的“三线小城市”,受益于长三角一体化、上海第三机场概念、宁启铁路建成等因素,再叠加环沪少有的不限购城市,投资需求大量涌入。不断起高楼的南通像一盆熊熊燃烧的火炉,被越扇越旺。开发商不惜高价拿地,今年1月宅地总价排名仍居全国第二,房价不断往上抬高,环比涨幅创下“全国百城第一”。

遭遇非正常变故的南通楼市,温度已从沸腾降至冰点,喧嚣从往日的售楼处转移到了人们的心里,未来被迷雾环绕,消散还需要等待时间。

和所有人一样,李肖最大的愿望是疫情早点过去。“不管房地产行业怎样发展,我还能不能在这个行业继续做下去,我都希望生活能够恢复正常。这种生活状态令人压抑。”

被闷在家和家人相处的这段时间,李肖观察到父母是天生的哲学家,也在跟着大趋势走。没有了以往的催婚唠叨,家人对话常用句变成了“今天有没有出门乱跑?”“你上电梯的时候不要按按钮,家里准备了一支专用笔。”

李肖说,“他们会灵活转换,在不同的阶段,主要矛盾和次要矛盾分得很清楚,几乎无缝衔接。如今大家只求健康平安,等疫情过去恢复正常生活,催婚可能又会成为日常。”

他们只需要等待一次阳光,一个春天,就又能重新开始。

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