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酒鬼风云录
发布时间:2020-06-28 11:14 来源:格隆汇

  在中国白酒市场,茅台是那个黄袍加身的王,正襟危坐在金銮宝殿上,俯视群雄;五粮液算得上封疆大吏,背紫腰金,顾盼自雄;而洋河、老窖、汾酒、古井算是大户乡绅,锦衣玉食,财大气粗;就连顺鑫二锅头也混成了呼啸江湖的大哥,活得满面红光。

  只有酒鬼,一直是那个郁郁不得志的醉汉,在白酒江湖里沉沉浮浮,生死两茫茫,就像它的名字一样,是白酒江湖里一个忧郁的酒鬼。

  酒鬼曾经取得过极大的辉煌,也遭遇过惨重的失败。它是中国白酒江湖里的一个异类,它的起起落落,在江湖上,留下了太多令人唏嘘的故事。

  然而最近,酒鬼酒的股价一路高歌猛进,在短短三个月时间里涨幅将近2倍,成为白酒行业里股价表现最优秀的公司。

  那么今天,我们就一起去探寻酒鬼的故事。

  01

  无上妙品--酒鬼的高光时刻

  "人世间,鬼并不可怕,酒鬼更加可爱。饮酒的最高境界是'鬼',成'鬼'才能享受羽化登仙之乐。"艺术大师黄永玉这样诠释"酒鬼"这个名字的含义。

  酒鬼酒来自于神秘而瑰丽的湘西,1956年创立。在它的发展历程中,有两个人至关重要,一个是白酒界传奇人物王锡炳,一个是艺术界鬼才黄永玉。

  1975年,王锡炳出任酒鬼酒厂(那时候还叫"吉首酒厂")厂长,在王锡炳的带领下,酒鬼发展迅猛,崛起为湖南地区最大的酿酒厂,其主打品牌"湘泉"酒,在湖南很受欢迎。不过跟茅台五粮液这些名酒相比,还差了几条街,用网友们的话说,那还是个"屌丝"。

  真正让酒鬼脱胎换骨变成"高富帅"的,是湘籍艺术大师黄永玉。俗话说,人靠衣装马靠鞍,白酒这个东西,文化内涵很重要。

  上世纪八十年代中期,在黄永玉的加持之下,吉首酿酒厂开始推出高端品牌酒鬼酒。黄永玉为"酒鬼"设计了极具湘西地域文化特色的包装--酒鬼图。图上画的是一个酒鬼背着"酒鬼"在醉行,一侧题有黄永玉的8个草体字:"不可不醉,不可太醉。"

  另外,酒鬼酒的陶瓶设计也是立意孤绝,古拙别致。总之一句话:这酒特别有文化。

  酒鬼酒一横空出世,就以其高贵的品质和不凡的市场定位,在中国白酒界引起了巨大的轰动,独特的酒香加上古朴典雅的小麻袋包装,酒鬼酒很快在白酒江湖里声名鹊起大红大紫,成为了白酒中的"无上妙品"。

  1998年,酒鬼酒已成为中国白酒江湖里的至高端,当时卖的最贵的白酒不是茅台也不是五粮液,而是酒鬼!

  彼时一瓶飞天茅台约230元,高端的五粮液大概280元,剑南春、老白汾、泸州老窖都在百元以下,而酒鬼能卖到300元以上!这是何等的风光?

  1997年,酒鬼酒头顶无限荣光登陆资本市场。1998年,酒鬼酒营收虽然只有4.78亿,但是归母净利润高达1.96亿,销售净利率为41.07%。这是个什么概念呢?下面我们将1998年A股主要白酒上市公司财务业绩进行对比:

酒鬼风云录

  从营收规模来看,当时的老大哥是五粮液,二哥是老窖,茅台只是三儿,酒鬼能排第四。从利润规模来看,酒鬼酒的净利润仅次于当时的老大哥五粮液,高于贵州茅台和泸州老窖这些白酒大亨。至于山西汾酒,那时候还是个小弟弟!

  如果从销售净利率来看,酒鬼酒更是一枝独秀,它以超过40%的销售净利率傲视群雄,分分钟秒杀茅台五粮液这些江湖大佬!

  02

  跌落神坛--酒鬼沦为资本玩具

  只是好景不长,在经历了短暂的风光之后,酒鬼酒开始走下坡路了。

  2000年对酒鬼酒来说是一个重要的年份,这一年,掌舵了公司二十多年的王锡炳辞去了湘泉集团董事长职务,灵魂人物的离去对酒鬼酒打击颇大,再加上盲目扩张、管理不善、人才匮乏、白酒产业限制等因素,酒鬼酒的业绩一落千丈。

  2000年,酒鬼酒营收仅为3.72亿,同比下跌25.45%,归母净利润同比下跌43.42%,扣非后净利润同比下跌45.89%。2002年,酒鬼酒开始出现亏损,当年暴亏1.45亿元,公司陷入了亏损的泥潭。

  面对这样糟糕的局面,2002年,国有股东开始减持转让股份。此时,资本市场的一些大鳄开始盯上了酒鬼酒。

  为解决关联欠款问题,2003年7月,控股股东湖南湘泉集团拟转让酒鬼酒8800万股,当时资本市场上大名鼎鼎的"成功系"凭借内幕消息,击败了当时大名鼎鼎的"涌金系"和"鸿仪系",以3.5亿购入了这些股份,成为酒鬼酒的第一大股东。

  成功系的入主并没有扭转酒鬼酒的困局,2003年酒鬼酒再次亏损0.94亿,公司被ST。

  2004年,成功系老板刘虹邀请艺术大师黄永玉再度出山,为酒鬼酒设计一款高端新酒--内参,在市场主流的酱香型和浓香型之外,开辟了馥郁香型这个品类。

  虽然"内参"卖得贼贵,但是销量并不好,酒鬼酒的困局一时难解,而成功系本身就是资本玩家,既没有白酒运营经营,也没啥耐心,2005年,大股东成功集团从酒鬼酒抽逃4.2亿巨资,整个公司几乎被洗劫一空。当年,公司巨亏2.8亿,酒鬼酒已经是奄奄一息。

  2006年起,成功集团、湘泉集团、鸿仪投资三个重要股东的股份被司法拍卖。第二年,中糖通过旗下子公司中皇接盘酒鬼酒,酒鬼酒迎来了它的第三个主人。

  03

  满血复活--酒鬼的重生

  中皇公司入主酒鬼酒之后,进行了一系列大刀阔斧的改革。

  在团队建设方面,酒鬼酒聘请原五粮液总经理徐克强出任公司总经理,原新天国际尼雅葡萄酒业公司董事长范震担任公司副总经理。

  在公司治理方面,酒鬼酒重整内部机构,进行债务重组降低财务杠杆,聚焦主导品牌。

  在市场拓展方面,酒鬼酒制定了精耕湖南、省外拓展的营销思路;产品方面,酒鬼酒则推出四大系列:内参系列、酒鬼系列、湘泉系列与洞藏系列。

  在中皇公司的一番整合和治理,酒鬼酒开始了复苏之路。从2007年到2012年,酒鬼酒迈入了一段快速发展之路。

酒鬼风云录

  从上面数据可以看到,酒鬼酒营业收入2007年到2012年的年复合增长率高达50.92%,归母净利润的年复合增长率高达51.51%,扣非后净利润的复合增长率更是高达158.08%。

  2012年酒鬼酒实现总营收16.52亿元,净利润4.95亿,达到历史最高峰。那个一度落魄不堪的酒鬼,又满血复活了。

  在业绩复苏的过程中,酒鬼酒的股价也是一路上扬,在2012年10月份突破60元,是当时表现最优异的白酒股之一。

  然而世事无常,刚刚复苏过来的酒鬼酒,又迎来了一记重锤。

  04

  雷霆一击--塑化剂风暴

  2012年11月,酒鬼酒突然遭遇了一场来势汹汹的塑化剂风暴。

  塑化剂事件起因是这样的:21世纪网在酒鬼酒实际控制人中糖集团的子公司北京中糖酒类有限公司购买了438元/瓶的酒鬼酒,并送上海天祥质量技术服务有限公司进行检测。

  2012年11月19日,酒鬼酒被爆由上海天祥质量技术服务有限公司查出塑化剂超标2.6倍。当天酒鬼酒紧急停牌,而受塑化剂事件影响,沪深两市的白酒股当天遭到重挫。

  11月21日下午,国家质检总局通报了湖南省产商品质量监督检验院对50度酒鬼酒样品的检测结果,其中DBP(邻苯二甲酸酯类物质,俗称塑化剂)最高检出值为1.04mg/kg。相关部门表示这个含量不会对人体健康造成损害。

  酒鬼酒也不断强调"未发现人为添加'塑化剂'"、"不存在所谓'塑化剂'超标"、"可以放心饮用"等澄清信息,不过市场根本就不买账。

  酒鬼酒在2012年11月23日复牌后经历了连续四个跌停。其后股价萎靡不振,一路下跌。

  2013年,被"塑化剂"搞得焦头烂额的酒鬼酒,又发生了"亿元存款失踪案",酒鬼酒供销公司存放在农行华丰路支行活期账户的1亿元人民币存款不翼而飞。消息一出,又引起外界一片哗然。

  与此同时,国家开始严格限制"三公经费",白酒行业景气度再遭重挫。

  在这一系列的打击之下,酒鬼酒元气大伤,营收迅速暴跌,从2012年的16.52亿下跌至2014年的3.88亿,跌幅高达76.51%。同时净利润出现亏损。2013年和2014年分别亏损0.39亿和0.97亿,公司再次被ST。

  05

  再战江湖--酒鬼的复苏

  2014年,随着中糖母公司华孚集团并入中粮集团,中粮成为了酒鬼酒的实际控制人。

  中粮入主之后,再次对酒鬼酒进行了一系列改革。一方面大幅削减酒鬼酒单品数量,将其单品数量压缩至80个左右;另一方面对品牌进一步优化升级,主打内参、酒鬼、湘泉3大品牌,着重打造8个重点产品,其中内参酒定位高端、"高度柔和"红坛酒鬼酒定为战略核心单品。

  另外,为了保证品牌价值和影响力,酒鬼酒提高总代理与贴牌产品门槛,压缩非自营产品,减少贴牌产品和毛利较低的单品。

  从2015年开始,酒鬼酒的业绩又开始强劲复苏了。

酒鬼风云录

  15年至19年,酒鬼酒的营收从6.01亿增长至15.12亿,归母净利润从0.89亿增长至2.99亿,扣非后净利润从0.8亿增长至2.87亿,复苏势头非常强劲。

  虽然还没有恢复到2012年的巅峰水平,但从数据来看,2019年的营收已经非常接近2012年的巅峰时期,归母净利润和扣非后净利润也仅次于2012年,在历年业绩中排名第二。

  那个历尽沧桑的酒鬼,又回来了。

  06

  结语

  在中国高端白酒市场,酒鬼内参绝对是不可忽视的一支力量。它不像茅台那样艳冠群芳,也不像五粮液那样饮誉四海,甚至没有老窖的那种雍容华贵。但是酒鬼酒有其独特的气质,冷峻孤傲、古拙别致。

  从销售数据来看,酒鬼内参最近四年的营收分别为1.49亿、1.77亿、2.44亿、3.31亿,年复合增长率超过30%,特别是最近两年,同比增速都在35%以上。

  从毛利率来看,酒鬼内参系列17年至19年的毛利率分别为93.41%、94.45%、89.89%。在消费升级的大背景下,作为我国至高端白酒市场中的稀缺品牌,酒鬼内参有着巨大的市场空间。而这也为酒鬼酒未来的发展带来了巨大的想象空间。

  当然,白酒江湖已经不再是从前的江湖,玩家们一个个实力非凡,均非吃素,酒鬼酒能否重返曾经的巅峰,多少还是未知。从二级市场来看,投资者们是满怀期待的。

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