首页
资讯
3000县市,难以下沉的五环外市场?
发布时间:2019-10-19 10:11 来源:王新宇

  辽阔的中国土地上,约有近300个地级市,2800多个县城,4万个乡镇和60万个村庄。

  而包括北上广深,以及杭州、南京、武汉等在内的未来特大城市的人口总和虽然已达到4亿,但面积总和也不过才占据总土地面积的3%。

  中国,仍有近10亿人,生活在三四五线城市。

  相比一二线城市的发达,三四五线基于历史沿革和基础设施配套等原因,还属于欠发达区域,也就是我们一般所说的“五环外”。近几年,对于“五环外“下沉市场的争夺日渐火热起来,但是所谓的下沉市场并没有“五环内”人士认识的那么晚。

  1998年的时候,还没有淘宝、京东、拼多多等电商平台,也没有手机扫码支付,互联网的发展给中国人打开了一扇窗。

  那时候,一台卧式机箱,加上一台14寸彩色显示器,对于很多人就是奢侈配置。大家慢慢开始DOS、UCDOS、WPS、win95/98、office97的学习,每天背诵五笔输入法字根表成为必修课。当时的中国小镇青年,玩MUD,在聊天室和MM聊天,也在各地信息港的BBS发表自己的言论和晒日常……

  而在中国互联网的发展历程中,“五环外”的市场,一直存在。所谓五环外,无非是一种带有“自嘲”的无奈,之所以有“五环外的世界你不懂”的言论,笔者认为是源于对三四五线城市的不了解,五环内和五环外的世界是天然割裂的,而这种差距随着互联网公司的目标不同,未来可能还会加大。

  被割裂的五环内外

  根据QuestMobile:《中国移动互联网2018年度大报告》数据显示,2018年,中国移动互联网月活跃用户规模增长继续放缓,截至年末,同比增长率已由2017年年初的17.1%放缓至4.2%,移动互联网的增长红利消退殆尽。

  三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿,占整体的54.6%;而MAU同比增量最大的10款应用中的9款,来自三四线及以下城市的增量均大于一二线城市增量,从这个角度来看,所谓红利消退殆尽的说法有些矛盾,毕竟三四五线城市活跃设备数刚刚超越一二线城市,显然未来还有较大的空间。

  看上去,下沉市场勃勃生机。“五环内”的公司,也都曾尝试过下沉,但结果要么铩羽而归,要么并未实现商业价值。在衡量商业价值的标准上,所谓“新增用户”实际是补涨,而非新增。“五环外”用户不能说是现在才有的用户,之所以如今才进入主流视野,不过是由于中国互联网开拓下沉市场乏力,发力太迟,割裂就此产生。

  2010年12月4日,一场名为“第二届中国地方与行业网站峰会”在杭州举行,从名称上来看就知道这是很接地气的活动,但从规格却非常“高大上”:由阿里巴巴集团、阿里云计算以及PHPWind三方联合主办,阿里巴巴集团董事局主席马云,时任阿里巴巴集团参谋长曾鸣、时任阿里云计算总裁王坚博士等悉数出席,即便当下,你也很难聚集如此高规格的互联网人士,这全部都是为了迎接2500名来自全国各地的“站长们”。

  马云在现场对“站长”们,毫不吝啬他的褒奖,他说:“我觉得站长们才是站在互联网的最高层,因为你们让我们看到了希望,是我们所有在座人的创新、创意。未来,我们一定还可以有公司超越腾讯,超越淘宝,超越阿里巴巴,还有机会跟谷歌拼一下,还可以诞生中国超越FaceBook的企业。”“十年以后,你们这里一定会诞生比腾讯更腾讯,比百度更百度,比阿里巴巴更阿里巴巴的企业。”

图:第二届中国地方与行业网站峰会

图:第二届中国地方与行业网站峰会

  当年的 PHPWind的论坛建站系统和DISCUZ!论坛,拥有大量的底层用户,他们或是个人、或是企业用户,但他们有个共同的名字:站长。 2010年左右,腾讯收购DISCUZ!,阿里则收购 PHPWind,以及百度打造百度联盟,图上的站长们也都是当年BAT的座上宾。

  2000年左右,在互联网信息没有丰富起来之前,包括本地电视台、传统报媒等在内的主流媒体均未“上网”。由于网站可以通过BBS探讨话题聚集用户,且多以本地内容为主,本地民生事件很容易成为网民和社会的热点,下沉市场的互联网内容,也就是通过这类社交、民生类话题不断聚集,形成了中国特色的本地化互联网内容。

  在后来的发展中,无论是传统媒体经过本地网站寻找新闻线索,或者区域事件发酵为全国关注热点,本地下沉网站都功不可没。可以说,在PC时代,尤其是2013年之前,下沉市场的内容和本地化商业化已经完成,也早已经被BAT巨头所关注和利用。

  回顾2010年的两次大收购事件,既可以认为是BAT认识到下沉市场的流量价值,想通过收购驾驭流量,也可以认为是通过收购化解未来下沉市场带来的市场分割的竞争:本地小巨头的累积效应和媒体影响力对整体市场的影响,颇有“招安”和逐步边缘化的意味。

  这从阿里和腾讯收购之后,两大公司的业务转型可以看出:PHPWind被收购后,PHPWind的所有成员成为阿里云的第一个业务团队,马云参加的这次站长大会之后,站长大会变为了现在的“云栖大会”。从阿里云的发展轨迹来看,已然成为了阿里的基础设施,格局更大。 DISCUZ!因为腾讯内部机制原因,方向不断变化,期间创始人戴志康率先离职,2019年5月30日发布公告,由于资源和人力投入问题,Discuz!关闭了 www.Discuz.net 的发言权限,但是历史资料仍然可以查阅,让人唏嘘不已。

  PHPWind当年拥有60万用户,而这60万用户背后就是60万家网站及其所辐射的影响力。加上动网、DISCUZ!,用户量级绝不能等闲视之。但诡异的是,从PC时代到移动时代,阿里和腾讯都开始逐渐边缘化两家公司,在产品上也不在给“站长”们支持,或者说根本得不到重视,两家公司也无力回天。

  换句话说,“站长”失去了生产工具,巧妇难为无米之炊,原本百花齐放的互联网,看上去在移动时代内容越来越多,质量却愈发下降。如今很多标题党、做号党的内容,在“站长”时代也曾出现过,但过去他们多以灰色垃圾站面目出现,因为正经做内容运营形成流量是彼时的共识。而在当前移动互联网时代,原本被唾弃的内容却成为了主流和追捧对象。

  通用型建站产品的本质是利用互联网平权,给大多数人一个展现自我的通道,从移动互联网目前的产品形态看,移动技术本身的优势很明显,但也能看到碎片化割裂了过去信息传播方式的同时,互联网信息成为了巨头们之间的“流量池”,原本百花齐放的个人流量变为了平台流量,而平台成为了信息孤岛,信息传播在中国形成了“孤岛效应”。

  在五环外和五环内的世界中,孤岛不是一日形成的,产生割裂的原因很多,个人站长的大面积消亡,也是其一。

  五环外的互联网世界

  抵达真正的五环外,中间要翻过无数的大山大河。

  张宁总是说,外地的巫溪烤鱼不正宗,多是饭店用油炸过后再炖的,失去了正宗烤鱼的精髓。他是巫溪人,网名笑灵通,江湖人称鸡血哥,瘦瘦高高的个子,带着一副眼镜,颇有民国文人风范。但被称为鸡血哥,不仅是因为他做事鸡血,偶尔还很“狗血”,只要有机会他总是让自己巫溪网的logo外露,不管是本地的商家店铺,还是厕所,他发扬了小广告的优良传统,在早期不遗余力地推广自己的网站。在短视频等平台,他现在也是鸡血满满地推荐本地特产。

  巫溪烤鱼你可能吃过,但巫溪具体在哪里?巫溪县位于重庆市东北部,处重庆、陕西、湖北三省交界,距离重庆主城6小时车程。巫溪是典型山区农业县,户籍总人口52万,常住人口40万,县城人口8.5万。国家级贫困县,人均GDP位列重庆市倒数第一。

  在这样的城市,互联网渗透率可以到多少呢?

  张宁告诉我,经过一年的打造,巫溪网现在有4个微信大号,47万粉丝,其中巫溪网31万。另外巫溪网的App下载安装量破23万,手机用户渗透率达到99%,在这个国家级贫困县,一个年轻人建立了自己的互联网城池。

  在山东淄博,淄博主城区张店区人口约100万,互联网本身不是很发达。张海霞原来是本地报纸的知名记者,随着自媒体的浪潮,建立了自己的“海霞播报”栏目,一开始就关注本地生活,报道本地的人和事,以及吃喝玩乐,成为了个人IP的区域互联网媒体平台。

  作为“海霞播报”的负责人,近年来,张海霞一直在做一件事情,就是帮助农民卖农产品。最开始,她的表弟葡萄滞销,无奈求救在城里的姐姐,海霞通过朋友圈和公众号,很快帮他解决了问题,后来乡里乡亲一传十十传百,不少农民和合作社都来找她,最厉害的一天,她帮农民卖了5万斤西红柿,名声大振,也获得了政府的关注,被评为当年的“巾帼榜样”。在政府的帮助下,在张店区立仁创客中心,成立了“海霞播报助农电商中心”,国庆前正在忙着做金秋农产品展销会。

张海霞的电商中心开业了

张海霞的电商中心开业了

  海霞对笔者说,在三四线城市,不用担心产品的销量,但对于未来互联网产品的销售模式还在探索中。一是微信公众号打开率不断下降,另外就是生鲜产品的物流问题,即便在本地,因为物流成本很高,也只能采取集中自取的方式。她想做两件事,一是把海霞播报社区服务点做到社区,这样可以解决配送问题,另外还想尝试包括短视频在内的新的传播方式,把海霞播报做成本地居民的生活服务“连接器”,连接线上线下和最后一公里。

  2017年,我在美国纽约见到张峰,一个20出头的小伙子,当时他正在一家餐厅学习做厨师。作为一名福建人,出外打拼是很多人的人生轨迹,但他自己不是这么想,在来美国之前,他是一名程序员,但在父母的安排和“善意的谎言”下,他来到美国,只能转行,巨大的落差并没有浇灭他的梦想,他对我说,要做一个中国人在纽约专门为中国人打造的生活服务平台,而当时的同类媒体平台有一两百家。

张峰在纽约街头做地推

张峰在纽约街头做地推

  于是,纽约情报站App就这么诞生了,两年过后,张峰已经开始全职来做这个事业。在这两年里,因为提供的内容及时、丰富,他战胜了不少同类平台。2018年11月,他的平台开始启动做美食内容,给纽约的美食行业提供服务。在纽约本地约有20家同类平台,但做的内容千篇一律,很多互联网玩法在美国并没有开启,比如说探店推荐,他是第一家做人物出镜的平台,虽然现在国内很多人做,在美国没有,目前张峰一周只接3家美食拍摄,供不应求。

  就其他平台而言,更多依赖的是产品,但没有深度的内容。一些产品插件也没有使用,比如说砍价,也就是多人团购,既能帮助商家提前锁定客户,实际上也是帮餐厅做营销,当然也有可能产生二次销售的机会。而通过国内输入的互联网运营方式,很快张峰就做到了行业前三。

  现在,他在纽约法拉盛也有了自己的办公室。他做推广的原因很简单,因为在国内互联网公司做地推很平常,而在美国因为习惯的问题,并没有人做地推。他的粉丝不少就是通过地推产生的。虽然困难重重,但是他始终认为“没有创新和坚持的平台终究会被新起的人干掉”。所以美国没有网络支付,他就定制微信支付+paypal支付方式,手把手教商家和用户。这几天他又在做一套招聘系统,“准备撼动一下美国最大的华人招聘系统公司”这是他的原话。

  有人的地方,就有江湖,有中国人的地方,就需要中国式的生活服务。

  与巨头抗争的区域互联网

  中国有数千个县市,十亿消费者,这些区域互联网的“站长们”,一直思考与巨头的相处之道。要么被浪潮淘汰,要么自觉深刻改变。对于五环外的世界,站长们面临是“五环内”公司的包围,那么在割裂中,是否有着共同的市场?如何防守和进攻,是在夹缝中生存?还是胜利反击?在五环内外,所谓胜负之争还在进行时。

  2013年区域互联网被定义

  2013年,是改变下沉市场命运的一年。

  6月15日,在扬州瘦西湖畔,一群出身草根,却已经在各个城市叱咤风云的站长CEO们,聚集扬州,小范围广陵论道,展示了一个不一样的区域互联网世界。这些“站长”们,已经摆脱了草根属性,建立了公司,在当时就已经有破千万的收入。对于草根站长而言,他们是“大神“,在2800个县市里,都活跃着他们的身影,他们类似神经网络般,与十亿消费者直接相接触。也就是那次,笔者作为策划和主持人,在会上提议和定义了这些基于下沉市场的互联网生活服务平台为“区域互联网”平台。

  2009年,他们担心微博来了有冲击怎么办?2013年这个问题又变成了公众号,当时大家都抱着“骑驴找驴”的态度,首先是门户BBS流量开始下滑,虽然没有威胁到生存,但让他们很清楚地意识到要自建流量来源,也就是从PC转向移动,但产品尚不明朗。

  下沉市场的竞争是早就开始的,比如说58同城的分类信息业务与区域互联网的分类信息冲突,智联招聘等招聘网站的招聘信息,大众点评、美团的美食信息与本地美食商家抢份额、乐居、搜房、房多多等垂直平台对房产行业的侵蚀,齐家网、土巴兔对家装客户的争夺……

  2013年前后,原来习惯了一家独大的区域互联网公司的护城河被填平,城池不断被攻占。转机出现在2015年年初,随着公众号自媒体的发展,在2015年初,大家应该都有被“萌宝”投票刷屏的经历,那是PC端常见的投票活动,经过微信的传播之后,成为了“增粉神器”:

  城市越小,参与活动的人口覆盖率越高。例如安徽的池州人网,一次投票增粉11万,占本地城区人口比例高达55%。随着城市体量提升,人口覆盖率下降,虽然增粉总数也会有所提升,但是在200万人口的城市增粉数量基本就达到了顶峰。例如第一轮增粉最多的网站为烟台论坛,四天增粉超过30万。而在大型城市,因为人际熟识度的下降,人口覆盖与增粉总数都会出现衰减,例如成都、南京等。这种通过阿米巴结构的去中心化社交传播,后来被定义为“诱导分享”,陆续被微信官方封杀。但当年做了萌宝投票的站点,均已完成了自己公众号的原始粉丝原始积累,也站立到了风口。

  既能与平台相爱,也能与平台相杀,最近的搏斗,在电商领域。与传统实物电商不同,区域互联网目前很难与淘宝、京东、苏宁易购等电商平台抗衡,所以他们做的电商,多以本地生活服务为主,这样的方式与14年的O2O很类似:基于本地生活圈,线上筛选产品和服务,线上支付,线下享受产品和服务。而由于三四五线城区面积普遍不大,具有典型的O2O特征。

  冯剑,义乌十八腔的创始人,义乌不用多介绍,是中国有名的地方,但也并不是一二线城市。由于本地方言众多,他把平台取名为义乌十八腔,这也让他在公众号红利中站稳了脚跟,目前不仅有公众号,也有自己的App,还做了本地电商的服务平台,叫做十八腔优选。最火的一个团购单是当地一家酒店的自助餐,定价99元,他当时一共卖了24000份,可以想象本来门可罗雀的自助餐厅是怎样变得人头攒动。

  当时做团购类电商,实际上最大的竞争对手是美团。

  冯剑分析,以美团为例,在本地可能有数万商家入驻,但其实入驻商家们都“苦不堪言”,因为当时的美团有25%以上的分成以及其他费用,严重挤压了餐饮行业的生存空间,并且除了流量之外,没有更多的支持,所以基于十八腔的平台,冯剑可以从整合营销入手,提供更多的商家客户,同时把利润让出来,让用户得到实惠,最终达到价格比美团有优势,自己还能有利润。生活服务类电商还可以变为导流的作用,他正在与电影院合作,门票比猫眼之类平台便宜,哪怕不赚钱,用户使用十八腔优选,就是成功了。

  通过与商家的合作和自身的“大数据”,冯剑可以很清楚的知道哪个行业有需求,然后定向突破行业,获益更高。能在巨头间穿梭获利,其实也是得益于大公司的产品和服务有限制,大公司是赚长尾效应的钱,对于这部分收入,看不上,或者暂时无暇顾及。

  从实际情况来看,本地的互联网公司因为比较落地,能够第一手接触市场,而品牌公司的三四五线城市,多是用外包策略,并不是直营团队,所以给了区域互联网发展的机会,甚至做得更好。

  盐城,一座以鹤为名的城市。一首耳熟能详的歌曲《一个真实的故事》,讲述丹顶鹤和徐秀娟三十多年前舍身救鹤的故事,2005年,顾中华创立了“鹤鸣亭”网站,成为这座800多万人口的生活服务提供商。在此之前,他首先做的是招聘业务,在刚刚结束的招聘会上,约有3万多人参加,市委领导亲自来视察,鹤鸣亭成为本地不可忽视的生活服务提供商。

招聘会人满为患是盐城人才市场特色

招聘会人满为患是盐城人才市场特色

  这次招聘会,有340多家企业客户参与,目前在其人才网,有三万多企业用户,顾中华对笔者说,过去认为把平台挂上去自我运转就能赚钱,这种思维是不正确的。在做招聘的初始,他们就自己地推做渠道比如从小区、BRT、大学、公交、社区等地方,也发动政府、招商引资资源,行业协会等,尤其是工商联的支持,再发动企业就比较容易了,有了庞大的企业用户就能解决了收入问题,同样也能真正帮助企业用户招到人才。

  他自己对未来的本地生活消费分为了七个方向,包括:传播、内容、技术、活动、项目、人才和公共服务方向。对于用户的运营,他认为还是要深耕,PC时代用户200多万,但收入不高,现在移动时代,App用户比过去少,但收入增加了20倍以上。

大洋湾长乐水世界迎来18万游客

大洋湾长乐水世界迎来18万游客

  吃喝玩乐一直是区域互联网的重头戏,大洋湾长乐水世界,这是盐城较大的水上乐园。今年夏天,鹤鸣亭想跟他们合作,乐园方不放心,质疑他们的影响力,要求缴纳保证金,顾中华二话不说,缴了200万,最后的结果是一共销售了18万张门票,本来生意普通的水上乐园爆满,不得不每天限流,这是下沉市场消费力和市场巨大的体现。

  最赚钱的行业之一,自然是房产,鹤鸣亭房产部门从无到有,从初级到专业化运营,也跟垂直网站一样,经历了媒体时代、电商时代和现在新房的分销模式,以二手房经纪人联动,加上自身渠道拓展和影响力,仅碧桂园这一家开发商,他们完成了4亿的销售额,这是下沉市场的巨大购买力的体现。

  除此之外,顾中华前年开始在上海和盐城,启动了“邻多多”项目,最初的目标是让业主不用交物业费,经过多次迭代,他发现了基于生活便民服务巨大的市场,以盐城为起点,他也有一颗布局全国互联网的心思。这并不是妄想,在PC时代转向移动时代,马云的那次站长大会,也许是分水岭,隔开了五环内外两个世界。

  新零售巨头们的下沉暗战

  对于区域互联网公司来说,他们面对的是巨头公司,在做的却是很多看似与下沉无关的事。所以在五环内外的两个世界里,大家有自己不同的看法和深度,本质依旧是割裂的。

  首先是线下市场的争夺已开始趋于白热化,小米、VIVO、京东、苏宁易购、盒马鲜生等,纷纷布局线下,星巴克、海底捞早已将触角伸到了县级市场,针对零售行业,巨头们的速度都很快:

  今年4月17日,京东以12.7亿元获得五星电器46%的股权;5月,战略投资联想来酷;7月底,京东投资移动通讯连锁企业迪信通,拥有其9%的股权。这三笔投资也分别对应家电、电脑数码、手机通讯三个京东的优势品类。日前京东物流正式发起“千县万镇24小时达”时效提速计划,该计划重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇,预计2020年实现 。

  从数据上看,京东活跃用户下沉市场占比52.9%,新增用户中有56.9%也是来自下沉区域,通过打通B端供应链的方式,依托300+的仓库和物流优势,覆盖全国区县。京东便利店、京东家电专卖店等成为下沉通路,获取新用户是京东618的第一目标,与腾讯的三年新一轮战略合作,微信将继续为京东提供位置突出的一级和二级入口。

  在县镇市场,苏宁易购以直营店+零售云加盟店+社区拼购的方式下沉,根据数据显示,截止发稿前,苏宁云门店已经近4000家,2019年6月开始每天12家的速度,每月过10亿的销售额,证明了下沉市场的消费力。

  苏宁零售云通过数字化工具帮助门店运营。零售云商城将共享苏宁全部SKU,县镇店可以根据活动政策和需求进行采购;零售云货架作为线下门店的线上出样的补充,共享苏宁整个平台的海量sku全品类商品;苏宁云店铺提供社群工具,通过本地社群、在线社群等方式进行推广,由于县镇本身的区域特质和用户习惯,信息传播快,效果也会很明显。

  BAT当中,百度8月8日宣布投资3000万美金投资有赞,在今年7月3日的百度在AI开发者大会上,百度高级副总裁沈抖曾宣布,百度与有赞达成合作,双方共同推进智能小程序,帮助商家上线智能小程序。有赞服务的商户超过442万,而这些商户多为社交电商,下沉市场正是他们的主要阵地,有赞本身通过社交关系链形成自己的流量池,当消费者在百度中搜索“商标词”,搜索结果优先展示店铺小程序。百度通过流量赋能,推广了小程序,也实现了对下沉市场的加强。截至6月,百度App日活跃用户达到1.88亿;在连接用户和服务层面,百度智能小程序月活跃用户达到2.7亿,入驻小程序数量超过15万。

  阿里在下沉市场的优势还是很明显的,阿里巴巴的第三个购物节,聚划算99划算节刚刚落下帷幕。聚划算方面透露,9月9日、10日两天,成交额达到585亿。从数据上来看,已经超过了去年的双十一,成交额破百万的单品达到1250个,激活了下沉市场。从2019财年第三季度数据显示,淘宝年度活跃用户达到6.36亿,与上个季度相比净增3500万,特别是这其中超70%的新增年度活跃消费者来自下沉市场。在618大促期间,52%的手机淘宝用户坐落在三线及以下城市。

  目前,阿里在50%以上的镇都已经有一个或者多个物流末端,在1000多个县,菜鸟都已布局县仓。从宏观层面来看,中央和地方政府正在逐渐加大对物流基础设施建设的投入,推动整个社会化物流体系到县和进村。整个行业都在享受这股红利,而在此过程中,菜鸟通过信息建设加速了这几年快递公司的数字化进程。

  巨头们的下沉,与下沉市场的需求有着密切的联系。

  以县镇手机店的兴亡可鉴:单一品牌的门店仅能看一类商品,在电商还未普及以及用户高价低频的消费行为来看,如果去实体看一看,类似于品牌集合店的苏宁云店、京东家电馆必将受到下沉客群的欢迎,因为线下体验更安心,线上同价也更实惠,而这些门店本身也是最后一公里的连接器。

  与之相对应的是电商的渗透率,中国2018年的社会消费品零售总额是38万亿,其中网上电商是9万亿,但从增速来看,中国互联网电商从开始的100%、50%到2018年25%增速,放缓的速度意味着逐渐逼近天花板。从网民的增速来看,农村网民的增速显著大于城市网民增速,这从农村市场网络零售销售额可以看出:2014年农村网络零售额仅有1800亿,而2018年高达16233.2亿元,同比增速34%,大于整体电商增速。

  而掠夺这块蛋糕的,除了扎堆下沉的传统电商巨头之外,也有本身就从“五环外“起家的参与者。

  7月份的一天,我在老山脚下的不老村,碰到几个大妈,她们正在大声讨论下一步的旅行计划,兴致盎然地商量着穿什么样的衣服拍照更好看,最后决定要去拼多多一起拼一款价格15.9元的帽子,然后拿出手机愉快地下单。在笔者过去的认知中,50岁以上是使用数码产品的临界点,而大妈们熟练的使用拼多多App正是下沉城市消费者的缩影。

  今年第二季度,拼多多的用户净增至4.83亿以上,而在今年的618电商大战中,拼多多平台月活同比净增7220万,这个数字在电商市场针对下沉市场的争夺尤为关键。

  五环内看不懂拼多多,首先看不懂的是品牌,五环内的白领精英们用惯了国际大牌,但中国本身就是品牌大国、制造业大国。从营销角度,品牌用自身的影响力去传达给目标客群自己的定位引起共鸣,取决于一种“洗脑式”的消费认知。

  对于下沉市场,我们通常对于运营的设定是流量先行,通过低价诱导,基于区域性的社群进行熟人网络分享,这部分客群对于价格敏感,闲暇时间较多,线下娱乐空间较少,但这些仅仅是下沉市场的部分写照。

  从产品形态上,拼多多与其他平台不同,诞生之日起就没有PC端,是纯粹基于移动互联网的产品,从传统流量思维来看下沉市场带给了拼多多全新的用户客群,但拼多多并非传统电商,C2M模式是他的核心之一。

  电商平台集合了诸多代理商和厂商,试图通过节省中间环节,相比传统线下零售供应链,从工厂到物流、仓储、到分销商和终端最终抵达消费者。传统电商把分销商替代为了品牌的代运营和代理商,本质上节省的中间环节并不多,并且过去开实体店需要房租,现在入驻平台的广告和分成,对于商家而言,也是成本。

  那么有没有可能直接从生产端通过互联网平台,直接到达消费者端呢?

  C2M模式就是完成这个供应链的变革。通过平台由厂方直接发货给消费者,C2M是英文Customer-to-Manufacturer(用户直连制造)的缩写,是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式,又被称为“短路经济”。

  电商平台本身的逻辑是搜索引擎和流量贩卖者,广告投入大于运营结果,而传统商家对于互联网运营又是弱环节,所以这些才是代运营、MCN和平台等渠道获得利润的方式。拼多多的方式是重构了整体的产业链:C2M的方式,不是简单的把工厂产品直接放到平台上,而是根据平台的数据,充分满足消费者的需求。传统电商平台的逻辑是帮助商家售出产品,而拼多多C2M的模式是帮助用户找到需求契合点,如果没有,就造出来。

  拼多多一直标榜自己是新电商,如果从商业模式上来看,通过微信等社交平台不断的传播分享,利用砍价等模式获取新用户,这或许是传统电商的流量思维。但拼多多的模式根本上是通过下沉的方式,帮助C端、M端找到自己的定位,重构逻辑:因为有C端用户,确定了需求,M端客户按需定制,扩大规模,降低成本,而在此过程中,C端用户获取的是价格比传统电商更低的有品质的产品。

  所以对于传统电商而言,拼多多根本不是敌人。传统电商的竞争力来源不仅靠当下的流量,还依靠能否能满足互联网下一阶段消费者的需求。低价并不是电商的优势,性价比才是。

  挡在五环外的那堵墙

  五环内外两个世界的不同,在于基础设施,也就是技术的根本逻辑不同。

  大公司通过产品,加上大数据和人工智能,用扁平化的产品去赚取长尾效应的钱。但下沉市场本身也应该精耕细作,问题在于投入产出比的不同,从产品逻辑和具体运营上,五环内外的割裂也是很明显的。

  高阳是一个产品经理,他在的公司灵衍科技主要做下沉市场的通用性App开发,利用模板化的组件,迅速帮助客户生成属于自己的App。

  技术首先是横在互联网市场的一堵墙。

  很明显,高阳他们做的事情正如当年PHPWind、Discuz!所做的产品一样,就是利用技术去普及内容,但从结果来看,也并不尽如人意,相比过去数十万的BBS站长用户,目前数千的用户虽然都是企业用户,已经是行业领头羊地位,但与PC时代相比,显然难创过去荣光。

  移动互联网的技术首先是一个高门槛。即便是创业团队,也要有配备基于安卓、IOS的基本技术力量,各个平台虽然都推出了小程序,又需要一路技术人马,加上运营、美工,这首先是用人成本的问题,其次还有下沉城市无法完成人员配备的问题,优秀的人才因为城市聚集效应,多在一二线城市,下沉市场的收入很难留住这些人才,或者说压根招不到人。

图:某相亲平台

图:某相亲平台

  从产品形态上,下沉市场、县镇市场、区域互联网的社交产品众多,落到本地的产品也与其他社交产品拥有大量的雷同,比如:

  1. 用户之间的关系链是关注模式,提供关注用户动态流;

  2. 提供私聊、群聊功能;

  3. 提供版聊功能;

  4. 提供附近的动态、附近的人LBS定位社交服务;

  5. 提供礼物赠送、红包/卡券赠送等用户交互;

  6. 提供类似探探的邂逅交友工具;

  7. 支持相亲类实名会员交友应用。

  基本是靠交友工具的暗示做活跃度,靠民生事件建立影响力,靠行业运营来实现本地收益,但是陌生人的时期比较短暂,社交的终点还是微信,县市社交工具连接的是本地人在网络上从陌生到熟悉这个过程,只不过说基于本地的强生活服务需求,因为有本地线下属性,所以这是护城河。

图:某电商平台

图:某电商平台

  下沉市场多用通用型的产品做运营。通用型产品的好处是商业模式较轻,可以复制,以江油都市网为例,江油隶属于四川绵阳下的县城,全县80多万人口,江油都市网半年前开始做房产行业,营收已经破百万,预计年底可能突破300万,他们自己总结了如何组建落地团队和管理、如何进行媒体化市场开拓和开发商合作、如何运营看房团和内购会,通过媒体+活动+渠道分销的方式打开市场,这是基于行业的标准化运作。

  又例如美食行业的操作,距离重庆主城九区约228公里的万州,有26个少数民族,万州市区人口并不多,本地万州优生活电商推出了9块9购买价值990块的美食套餐,套餐内容是390块钱的券和100瓶啤酒,通过下沉市场的社交圈进行分享和裂变式传播,美其名曰私域流量,其实核心在于390的券需要5次才能消费完毕,是抵扣券,所以会有多次消费的机会,但对于价格敏感的下沉市场而言,这样的本地生活服务电商不火才怪。

  这类产品是目前区域性互联网公司的主流,这种逻辑与PC时代逻辑完全不同,PC时代通过BBS的强内容沉淀,逐步形成基于本地的强社交关系链,以及行业生态。

  这种依附于强关系的生态是随着购买力增长而变现的:用户从本地交友、恋爱、购房、家装、婚庆、母婴、亲子、旅行、美食等生活服务需求,随着用户的成长而被变现,本地平台仅需要做好内容支撑,就能通过B端商家获取收益。

  而现在的问题在于,过去这种UGC的模式变为了自媒体模式。区域互联网的内容虽然具有UGC属性,但由于移动互联网自身产品限制,还有用户习惯变化,加上包括传统媒体的迷失和下滑,导致移动互联网时代的内容运营呈现断崖式下滑。

  区域互联网追求利益和快钱,大平台很难下沉并接地气地做此类营销推广,深度内容依旧隐藏在垂直类平台,但并不普及,各类信息流产品沦为“信息茧房”,最终形成了信息孤岛,所以没有好内容成了整个互联网目前的悲哀。

  总结下来,所谓下沉市场,并不是新鲜事物,而是本来就客观存在,但却被忽视的群体。

  下沉市场的运营很难用标准化的产品去解决,即便是县镇市场,也面临着数千的商家,这意味着几十万人的购买力和过亿的市场。但区域互联网企业因为观念陈旧,几乎大部分还是坐商,缺乏活力,所以出现了五环内和五环外中间的真空现象,这期间酝酿了大量的商机。

  而对于五环内的平台而言,下沉意味着快速增长和挖掘巨大的空间,但也是挑战,基于反摩尔定律,提供给下沉市场的产品和服务需要不断更新才能保证利润,眼界也不能只盯着长尾效应,如何将服务做深显得更为重要。

  阿拉伯纪伯伦诗人的《先知》说:我们已经走得太远,以至于忘记了为什么而出发。2800多个县城,十亿消费者,服务他们的可能是拼多多、淘宝、美团,也有区域互联网公司,但其实无论区域互联网从业者或是五环内的大公司,面对庞大的中国市场,还是缺乏精细化和深耕细作。区域互联网下沉够深,但缺乏专业度,五环内的公司下沉还仅限于表面,可提升的空间仍旧很大。

  归根结底,所谓下沉市场,下沉的是活生生的人,他们的喜怒哀乐,家常理短是映衬在市场里,而这块被遗忘的市场正在被重新激活。

  虽然下沉市场的消费观念正在趋同,五环内的互联网产品开始分割这部分的用户红利。但从商业拓展而言,现有的产品似乎还未完全匹配下沉市场的需求,标准化的产品未必适合纷繁复杂的下沉市场,所以下沉市场需要一些新的思想观念和方法进行商业链重构。

  如何做到从模式到产品的突破?这是个挑战,也是重新诞生BAT巨头的机遇。

温馨提示:以上内容仅为信息传播需要,不作为投资参考。财经钻cjz.vip提示:市场有风险,投资需谨慎!
【返回首页查看更多新闻】

下一篇:印尼成立垃圾银行:垃圾兑换黄金!

上一篇:消费金融ABS发行回暖难掩底层风险

财经钻-财经观察
财经钻-互联网金融观察
财经钻-众筹/创投视野