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女团困局2.0:一面被综艺追逐,一面被资本放弃
发布时间:2020-06-01 13:33 来源:界面

还有多远可以到达?

5月30日晚,偶像综艺《青春有你2》迎来总决赛。最终,在109位女生中,穿着短裤跳女团舞的刘雨昕成为THE9组合的C位,组合中还有另一位中性风女孩陆柯燃。颇有意味的是,在当晚的舞台上,李宇春作为嘉宾演唱了一首《给女孩》。

从李宇春到刘雨昕、陆柯燃,这是中性审美在国内选秀中的又一次标志性胜利。

但刘雨昕甚至不是这档节目最火爆的话题人物。先是虞书欣凭借小作精的人设快速出圈,之后“淡黄的长裙,蓬松的头发”成为风靡一时的网络流行语……《青你2》是上半年综艺里当之无愧的热搜之王。据艺人数据产品FUNJI5月中旬统计的信息,自3月12日开播,节目已产生224个与训练生表现相关的热搜话题,共有3678万人次因为节目成为训练生的微博粉丝。

当一场选秀落幕,青春和梦想的戏码还在另一档综艺《创造营2020》里上演。今年,两个平台、两种不同的节目模式甚至形成了一种对照——当《青你2》被一些人质疑炒作话题,强调认真做女团的《创3》虽在初期赢得了口碑,却显得声势较弱。

在国内,做一档成功的偶像选秀,要在选手实力和话题制造之间取得微妙的平衡,但这不是偶像行业全部的难题。

当行业趋冷,人们终于看清,孵化偶像是一个多么高风险的过程。综艺节目是练习生几乎唯一的出口。新的趋势是,平台正在同质化竞争中不断调整思路,在这种变化之中,经纪公司甚至不一定能把选手顺利输送到节目。另一方面,由于打歌节目一类曝光渠道的缺失,节目一时火爆不代表后续能持续“保温”。此外,国内偶像行业依然依赖于B端收入,粉丝经济还很难给多数公司带来收益,风口浪尖上的饭圈还面临可能的政策风险。

“这已经是一个被资本放弃的行业”,一家经纪公司负责人告诉界面文娱。

这不是女团第一次遭遇困境。2016年前后,国内一度涌现出200多个女团,其中大多数很快消失,YY投资5亿打造的女团“1931”更是被视为互联网资本造团失败的典型案例。2018年,在《偶像练习生》《创造101》两档综艺的带动下,文娱寒冬中,行业内仍出现了小规模的融资潮。但很快,资本再度逃离这个行业。

辰海资本合伙人陈悦天曾主导投资了SNH48所在的丝芭传媒。在他看来,投资偶像行业的窗口期已经过了,与此同时,如果这个行业不走向常态化,那么每年都会迎来一轮洗牌。“小公司很多长不大,可能一两年就垮掉了,但每年仍会有新的选秀节目出来,就又会有新的公司成立”。

游戏循环往复,总有人投身其中,也仍有人付出真心。《青你2》选手张楚寒被淘汰时默默蹲在地上,最后一次摸舞台,这一幕打动了很多人——她曾在父亲的反对之下参加过《创造101》,这一次还是没能如愿到达想要去的地方。

偶像选秀也仍然是一场粉丝的狂欢。数据组织SNH48饺子榜发布的信息显示,在《青你2》播出期间,粉丝为前20位练习生购买的饮料总额超过8900万。尽管很难不去想,李宇春从《超级女声》出发红了十几年,刘雨昕能红多久?经历过几轮选秀洗礼,粉丝们已经清楚,出道时的人气并不能和这些女孩的未来划等号。在《青你2》豆瓣小组里,粉丝开始担忧偶像的未来。有人揣测,刘雨昕即使C位出道,将来资源可能也不如影视公司的虞书欣。

图片来源:SNH48-饺子榜微博

成团那一刻的意义在三年间被打了折扣。但在加速淘汰的娱乐时代,谁也规划不了太远的事情。至少此刻,真心还在,它被转化为流量证明着这一刻偶像的价值。

节目:两种模式

“你可以认为现在中国的偶像产业是视频网站驱动的,平台不仅在驱动内容和流量,同时也在驱动商业化”,陈悦天告诉界面文娱。

在他看来,2018年偶像综艺火爆之前,国内最成功的男团只有TFboys,女团只有SNH48,这两个团都不是娱乐圈内人做的,他们成功的核心在于孵化了一个有着自有流量的小生态。但现在,大流量平台的介入打破了原有生态,练习生能否进入平台的组合关乎一个公司的发展。

当平台成为游戏的主宰者,如何设定游戏规则至关重要。

“今年《创》和《青》的比拼,《青》更胜一筹。”一家经纪公司的艺人总监告诉界面文娱。在他看来,《青你2》着重做的是真人秀和话题度,《创3》着重在做舞台和歌舞比赛。“但很显然,人们看综艺还是喜欢看有话题性和趣味性的东西,《创3》有些太谨慎了,但在后半段也许会有所改变。”

《青你2》的火爆背后是天时地利人和。据FUNJI统计,《青你2》首轮总票池是爱奇艺另外两档同类节目《偶像练习生》和《青春有你》首轮总票池总和的2.41倍。这得益于疫情带来的流量红利,也和节目制作方定下的“扩圈”方针不无关系。

《青你2》制片人兼总导演吴寒从一开始就很清楚,团队的首要目标是做一档好看的综艺。“首先,这档节目得足够火,这样的话来到这个节目的女孩们才能被观众看到,她们各自的优点才能展示给更多人,才有被人记住的可能。”

《青你2》制作方鱼子酱文化CEO雷瑛告诉界面文娱,在规划阶段,团队提出了两大创新的方向,一是要抛弃一些遭到诟病的标志性的东西,比如金字塔阶梯,选手过度化妆,最重要的点在于,导演组抛弃了只按时间顺序组织素材的方式,在呈现具体的人时往往融合多个场景的细节,强化人物形象。“到目前为止,我还没看到负评里有人说,对着这100张脸会看得脸盲。”

另一个调整方向是,导演组在选人和赛制的设计上都更大众向。“今年节目里出现了很多非典型训练生,这么多不同个性的女生,哪一个才能代表中国的偶像?导演组想让全民制作人拿回自己的决定权。”雷瑛告诉界面文娱。她相信,大众选出来的偶像才是最具生命力的。为此,《青你2》选人的标准更宽泛了,各种类型的公司都进入了节目组的视野。

和提出“X”概念、放宽标准的《青你2》相比,率先开启女团选秀的《创》系列则试图收紧行业标准,尽管这个标准是模糊的。

今年《创3》减少了真人秀的比例,同时改变了核心赛制,强化“battle”元素,并将成团人数缩至7人。一个颇能反映两档节目不同审美的例子是,同样是丝芭传媒的成员,在《青你2》被批缺乏个性,但在《创3》却因为动作整齐一致得到表扬。

图片来源:《创造营2020》微博

《创3》的初衷是提高偶像行业的天花板。这当然有必要。在陈悦天看来,当初杨超越成功出道的案例对行业来说有利有弊。好处在于,一个纯素人能够通过一个节目出道,这证明了偶像市场有生存空间。但带来的问题是,从2019年的选秀开始,很多选手会把自己定位于节目里的杨超越。“有些人觉得虽然我训练时间很短,但是我颜值高,情商高,但偶像还是要以歌舞唱跳为基础标准,最起码业务得过关啊。”

矛盾随之而来,看上去《创3》更有利于行业长远发展,但首先,这是一档综艺,如果节目不出圈,附着其上的行业意义又该从何谈起?徘徊在两种模式之间,经纪公司不得不更谨慎地权衡利弊,输送合适的选手和节目诉求相匹配。

“《创3》前期基本上聚焦于已经有大量粉丝的训练生,这种情况下新人很难出头,相对而言,《青你2》选手的票数有很多不确定性,除了一两个巨C型选手,很多新人选手还是有机会脱颖而出的。”前述经纪公司艺人总监告诉界面文娱。也有经纪公司老板告诉界面文娱,公司旗下一些颇有实力的练习生在《青你2》的海选阶段就被淘汰了,这令他感慨,“偶像这条路还能怎么走”。

游戏还未到终局,在去年的同质化竞争过后,平台的思路和选手资源也在动态调整之中。

“因为UNINE没有达到最初的预期,而《创》系列在后续团的运营方面做的不错,所以今年很多实力强的选手会在《创3》扎堆。但《青你2》火了之后,明年的竞争态势又不一定了。”前述艺人总监告诉界面文娱。

市场:有人离开,但入局者不绝

在偶像行业的重重风险中,源头的一环是,偶像是关于人的生意,需要时间,也很难量化。

“这个行业无法做到1×10×100的指数级增长,即使一次偶然成功了,不代表用同样的方法能获得第二次成功。韩流之中,从H.O.T到神话再到东方神起,包括后来的Super Junior与EXO,BIGBANG和防弹少年团,每一个成功的组合都不可复制。”缔壹娱乐创始人司捷告诉界面文娱。缔壹娱乐旗下的艺人包括“火箭少女”成员段奥娟和参与过《创造营2019》的王晨艺。

但节目需要快速迭代。和一年一档的《produce101》不同,自2018年的《偶像练习生》开始,爱优腾三家视频平台在两年间推出了8档类似的节目。随着多平台入局分羹,优质练习生资源日趋紧俏是不争的事实。今年,曾在《偶像练习生》《创造101》中收获了颇多关注的乐华娱乐只参加了《青你2》,在初评级阶段全员获得C等级,最终“独苗”金子涵也没能成团。

今年乐华娱乐参加《青你2》的五位练习生

偶像行业气候变冷还有很多人们意料之外的因素。在极创引力创始人徐明朝看来,跨赛道的“巨无霸”抖音冲击了偶像行业。徐明朝认为,尽管偶像自身有很多短板,在抖音没有出现之前,国内的偶像行业还有机会。但抖音火了之后,很多练习生就变成了“炮灰”。

“李佳琦、薇娅、李子柒……这些才是顶级巨流,李子柒个人的商业价值比所有选秀节目出来的C位都要高。当流量的产生发生了转变,偶像的短板又没有办法弥补,偶像就不再是一个好买卖。”极创引力旗下有“火箭少女”成员Yamy,但该公司已经不再招募新人了。2018年年底,徐明朝已经放弃偶像这条路,转而经营乐队厂牌。

一部分人看清形势,转身离开。但这个市场还没到缺人的时候——《青你2》背后的46家公司中,过半是新入局者,《创3》也有接近半数公司是第一次参与平台选秀。

练习生不够,网红来凑。今年《青你2》的选手林小宅和秦牛正威来自MCN机构,《创3》则迎来了红人娱乐、papitube、斗鱼、小红书等平台的网红。

与此同时,影视公司和传统艺人经纪公司在偶像造星上的优势日益显露。《青你2》的成团训练生中,虞书欣来自电视剧龙头华策影视,“冰棠雪梨”CP孔雪儿和赵小棠都来自Angelababy所在的泰洋川禾。

陈悦天告诉界面文娱,从2018年练习生这个品类出现之后,很多传统艺人公司担心会遇到“低端颠覆”——这是一种产业竞争策略,因为低端市场往往消费者数量和供给数量都较大,当做到一定规模,会反向颠覆高端市场。

“2018年凭借练习生业务,国内已经冒出来了像乐华娱乐这样比较强的公司,那段时间基本上所有传统艺人经纪公司都不得不加码练习生业务。但一旦这些公司入局,他们有更多的影视、广告资源,在为艺人所打造的长期成长路径方面会非常有优势。”

归根结底,国内没有自己的打歌节目实时提供流量供给,唱跳偶像大多只能活跃在影视剧和综艺里。

但在过去两年,行业内也不是没有过建立良性生态的尝试。爱奇艺和腾讯视频都牵头做过打歌节目,但在尝试一季之后几档节目都暂时搁浅。

鱼子酱文化曾参与了爱奇艺《中国音乐公告牌》的制作。公司CEO雷瑛将其形容为一个“豪华版的打歌节目”,团队做了很多媲美韩国Mnet舞台的呈现,但她告诉界面文娱,这种豪华版节目没有办法日常化,“从鱼子酱的生产能力、市场环境等方向来说都没有办法再继续推进”。在辰海资本合伙人陈悦天看来,唱跳内容从来不缺观众,B站、YouTube等平台上都有海量歌舞视频。“打歌节目在韩国的偶像产业里已经充分验证过了,在国内不是没人看,而是商业模式转不通”。

图片来源:《中国音乐公告牌》剧照

无论如何,大环境就是这样,那些先入局者已经明确了方向。丝芭传媒CEO陶莺在给界面文娱的回复中提及,日韩音乐演出市场稳定,因此日韩偶像的发展整体更偏重音乐演出,而中国视频和电商KOL产业的发展较日韩有优势,中国偶像的作品也会更多偏重这类市场需求。

在这种思路之下,丝芭影视于2015年成立,近几年出品了《贴身校花》《芸汐传》等十多部影视作品。鞠婧祎主演、许佳琪出演《芸汐传》上星湖南卫视,2019年底由原班制作团队打造,鞠婧祎、许佳琪主演的《如意芳霏》也已拍摄完成。

唱跳偶像没舞台,这是一种中国特色。但选手也不傻,如今来参加节目的人未必就是真心实意怀揣女团梦。才艺平平的秦牛正威凭借真人秀里的好性格圈了一波粉,刚走出《青你2》的舞台就接了一部抗疫电影。

一个方向:向平台靠拢

去年夏天,在SNH48第六届总决选上,丝芭传媒宣布,将首次派出多位成员参加平台选秀。今年,公司一口气选派10人参加了《青你2》,7人参加了《创3》。作为国内偶像养成系的代表,丝芭大规模入局平台选秀,这是一个信号。

早年间,陈悦天之所以看好丝芭传媒,是因为他知道,客观条件的缺失导致在中国很难做那种快速迭代的完成系偶像。“孵化练习生的投入都是前置的,如果不培养一个人三五年,怎么能把他打磨出偶像的样子,但是训练这么久,可能快要出道的时候人就跑了。相比之下,SNH48周期短,训练一段时间就能通过剧场公演、握手会、总选举等方式收回成本。”丝芭模式也成为国内为数不多在商业上能跑通的偶像模式。

但世界变了。在陈悦天看来,SNH48把日本AKB48那一套玩法复制的很好,但国内的内容产品在持续迭代之中,想要成为爆款就得符合这个时代的审美,同时用新的媒介方式触达观众。“如果丝芭还是持续做日系审美的内容,那肯定会有问题。”

为了突破人们对SNH48“人多,可爱,实力平平”的印象,丝芭从2017年启动了小分队项目,挑选了歌舞实力相对比较突出的七位成员组成了7SENSES。许佳琪正是其中一员。

但危机还是浮现了。多家媒体都曾报道,2019年丝芭总选票数大幅下降。面临着越发庞大的团体规模,如何让不同阶段、不同层次的成员都得到合适的发展机会也是现实课题。在头部艺人方面,鞠婧祎之后,在总决选拔得头筹的李艺彤知名度远不及前者。

鞠婧祎的出圈案例很难复制。一位和SNH48有接触的影视人告诉界面文娱,“因为四千年美女的话题,鞠婧祎一下子就有了记忆点,她本身又很符合日系团的粉丝审美,公司给她量身打造的剧进一步稳固了戏剧形象,再加上当时赵丽颖、郑爽等一批小花因为谈恋爱等原因淡出影视圈,鞠婧祎才有了出头的机会。”

内忧外困之中,丝芭的闭环模式遭到冲击,拥抱平台是大势所趋。

丝芭传媒CEO陶莺告诉界面文娱,随着选秀节目及其衍生的流量效应,过去一年,公司在商业端确实遭受了一定的影响,但对粉丝和自有体系影响不是很大。“SNH48模式和火箭少女101的模式不同,火箭少女101属于限定团体,今年也面临成团期满解散,但我们的运营模式将会长期坚持,今年派成员参与选秀节目中更类似一种‘扩村’,会吸引相当一部分流量回归我们的固有模式。”但这毕竟是两套体系,借选秀引流反哺固有模式的设想能否实现有待观察。

随着偶像行业已经转向由视频网站主导,那些和平台紧密合作的公司无疑能够拿到更多资源和更大的话语权,占据更有利的产业位置。比如和腾讯视频深度合作的好枫青芸、哇唧唧哇,和爱奇艺绑定的鱼子酱文化,以及今年加盟了优酷选秀的都艳团队。

成立于2015年的鱼子酱文化已经围绕偶像生态形成了一整套内容生产机制,包括选秀出道节目《偶像练习生》、《青春有你》系列、练习生团综《奇妙的食光》、打歌节目《中国音乐公告牌》等。但这家公司的野心不止于做内容。雷瑛告诉界面文娱,2018年《偶像练习生》之后,鱼子酱就从综艺公司转向了偶像生态运营公司。“我们在这个大的定位里面还在做细微调整,目前在中短期的定位是以内容和消费品为核心的偶像生态运营公司。”

今年,鱼子酱会新开辟两部分业务。在做了两年内容之后,这家公司将切入产业上游,签约年轻偶像和音乐人。此外,鱼子酱也在上海建立了一个独立团队,挖掘偶像生态里的产业链。“我们自己不会做产品销售,但是我们会跟很多新零售公司战略捆绑,共同推出一些产品。”这些新产品会落脚在青少年潮流文化方面,而不是更垂直的粉丝经济。

再过一个月,火箭少女101即将期满解约。

在近两年内,平台打造的第一个女团完成了两张音乐作品,七场演唱会,团员累计演唱影视OST近30首。在国内音乐行业不景气的环境下,这样的成绩已属不易。在陈悦天看来,火箭少女的商业化成绩也还不错,“广告收益在两亿到三亿的体量”。至于解约之后的出路,他认为,原经纪公司如果没有能力运营应该尽快签分约,“现在行业里还是有很多公司愿意接受”。

火箭少女杨超越发展情况

已经有人下注。去年,传递娱乐附属公司以9600万的价格收购了拥有杨超越经纪约的闻澜文化60%股权,闻澜文化估值一跃达到1.64亿。这家公司旗下只有杨超越一个艺人。

当短暂的热潮过去,投资一家前途未卜的偶像公司已经不如把赌注都押在成名艺人身上来得直接了。当然,这仍有风险。“如果选择投只有一个艺人的公司,你就要预期那个艺人在娱乐圈的快速变化中能持续火3到5年”,陈悦天说。

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